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Comment Nespresso réagit face à une concurrence de plus en plus pressante

capsules Nespresso  

Alors que les premières capsules compatibles Nespresso vont être lancées par la concurrence, la marque suisse se doit de tenir sa position en ripostant à plusieurs niveaux : communication, technologie, offre commerciale et évolution des points de vente.

 

Le pionnier et leader du marché du café en capsule doit faire face à une concurrence plus acharnée que jamais. De nombreuses marques ont lancé leurs propres machines (Tassimo, Senseo, Illy, Favola, etc.), tandis qu’une cinquantaine de marques de dosettes compatibles sont apparues depuis 2008. Pire, Carte Noire s’apprête à commercialiser des capsules qui fonctionneront sur les machines Nespresso. Or les capsules représentent 90 % des ventes de la marque de Nestlé, qui prend donc ces menaces cumulées très au sérieux.

Cependant, le marché des cafés en dosettes et capsules reste encore ultra dominé par Nespresso. Plus qu’un leader, la marque suisse est une locomotive pour tout le secteur : elle génère à elle seule 2,5 des 12 milliards de dollars de CA mondial annuel. Pour préserver cette position privilégiée, l’entreprise contre-attaque sur plusieurs plans simultanément.


Nespresso défend son leadership

La stratégie de Nespresso pour pousser aussi fort que ses concurrents est une combinaison de plusieurs actions :

  • Brevets. 

Avec plus de 70 brevets, Nespresso empile les barrières devant ses concurrents. Machines, packaging et même points de vente sont concernés.

  • Communiquer sur sa différence

Nespresso s’affiche dans une nouvelle communication axée sur le savoir-faire et la qualité, plus seulement sur l’exclusivité et le luxe (l’époque « George Clooney »). La marque communique aussi sur sa présence dans les établissements gastronomiques les plus réputés. Enfin, elle tente de se racheter une crédibilité écologique en lançant son propre circuit de récupération et de traitement des ses capsules en aluminium. Ces dernières ne peuvent être prises en charge par les réseaux de recyclage traditionnels.

  • Diversification de l’offre.

19 expresssos différents, des versions « latte », des accessoires pour préparer du café au lait, des produits adaptés à la conquête du marché américain.

  • Points de vente. 

Les magasins exclusifs Nespresso doivent proposer un service toujours plus haut de gamme, mais évoluent néanmoins et d’adaptent à la pression concurrentielle : zone retire-minute pour les commandes passées en ligne, et étude de coffrets de dépannage (contenant quelques recharges standard) dans les relais colis des grandes villes.

 

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